Desde el 2 de agosto tienes que decir a tus clientes que están hablando con una IA

Hay una fecha que conviene apuntar ya: 2 de agosto de 2026. Desde ese día, en toda la Unión, un sistema de IA que habla con personas tiene que darse a conocer como tal, y ciertos contenidos hechos por una máquina hay que declararlos por lo que son. Es el artículo 50 del EU AI Act, el capítulo de la transparencia. Casi todo lo que leerás por ahí sobre este plazo está mal, y por un motivo muy concreto: en las últimas semanas la Unión sí ha movido plazos del AI Act, y media prensa especializada ha deducido que los había movido todos. No es así.

El aplazamiento existe, pero no toca este plazo

El Digital Omnibus sobre la IA fue adoptado por el Parlamento Europeo el 16 de junio de 2026 y por el Consejo el 29 de junio de 2026. Aplazó las obligaciones de los sistemas de alto riesgo: Anexo III al 2 de diciembre de 2027, Anexo I al 2 de agosto de 2028 (análisis de Gibson Dunn). El artículo 50 no está en esa lista: vive en el Capítulo IV, que el artículo 113 no incluye entre las excepciones, así que se aplica desde la fecha general del reglamento (reconstrucción detallada). Traducido: lo pesado se ha alejado, lo que el cliente ve no.

También vale al revés, y es la otra alarma que circula a destiempo: el artículo 14 sobre vigilancia humana obliga solo a los sistemas de alto riesgo del Anexo III. Si te dicen que desde el 2 de agosto tienes que documentar la vigilancia humana en cada uso de la IA, te están vendiendo algo. Para saber en qué franja de riesgo cae la IA que usas está el artículo dedicado a qué cambia (y qué no) con el EU AI Act para las pymes; aquí nos quedamos en la transparencia.

Qué dice de verdad el artículo 50, apartado por apartado

El artículo es corto, y su estructura pesa más que su contenido: cada apartado habla a un sujeto distinto. Confundirlos es la razón por la que tantas empresas se preocupan de lo que no toca.

Apartado 1 — el chatbot debe declararse, pero la obligación es del proveedor

El texto obliga a los proveedores a diseñar los sistemas destinados a interactuar directamente con personas físicas de forma que estas estén informadas de que están interactuando con un sistema de IA, excepto cuando resulte evidente para una persona razonablemente informada, atenta y perspicaz, teniendo en cuenta las circunstancias y el contexto de utilización. Fíjate en el sujeto: proveedor. El chatbot de tu web lo has comprado — pero el cliente que habla con él te ve a ti. Tu exposición llega por tres caminos: el apartado 4; el contrato con el proveedor; y el derecho italiano de prácticas comerciales, más abajo.

Apartado 2 — el marcado de los contenidos sintéticos

Los proveedores de IA generativa tienen que marcar los resultados sintéticos — audio, imagen, vídeo, texto — en un formato legible por máquina, de modo que se pueda detectar que han sido generados o manipulados de manera artificial; para los sistemas ya en el mercado antes del 2 de agosto de 2026 la obligación corre desde el 2 de diciembre de 2026. El peso queda aguas arriba, pero la consecuencia para ti es muy concreta: desde final de año una parte creciente de los contenidos que publicas llevará encima una marca técnica, y que se detecte ya no dependerá de que tú lo digas.

Apartado 4 — este es el apartado que te afecta

Aquí cambia el sujeto: son los responsables del despliegue (deployer), quienes usan el sistema. Dos obligaciones:

• las ultrasuplantaciones hay que declararlas — imágenes, audio o vídeo generados o manipulados artificialmente que representan a personas, lugares o hechos de forma que parezcan auténticos;
• el texto generado o manipulado por la IA hay que declararlo cuando se publica para informar al público sobre asuntos de interés público.

Y dos excepciones que pesan tanto como las obligaciones. La primera se refiere a las obras artísticas o creativas. La segunda alcanza a la mayoría de las empresas: el texto que ha pasado por una revisión humana o un control editorial, con una persona o una entidad identificada que asume la responsabilidad editorial, no exige declaración.

Es la excepción más operativa de todo el artículo. La norma no te pide que dejes de usar la IA para escribir: te pide que pongas un nombre encima — y un responsable editorial que revisa de verdad es a la vez el cumplimiento y la razón por la que el texto saldrá mejor.

Quedan dos apartados breves. El apartado 5 fija la forma y el momento: información clara y distinguible, a más tardar con ocasión de la primera interacción o exposición — es un techo, no una instrucción de colocación, y volveremos a ello. El apartado 6 cierra una puerta: estas obligaciones no sustituyen al Capítulo III ni al resto de normas de transparencia.

La excepción del «resulta evidente»: qué significa de verdad

Es la cláusula con la que más empresas se engañan. «Evidente» no se mide desde tu punto de vista: la vara es la persona razonablemente informada, atenta y perspicaz, metida en el contexto real. Una ventanita de chat con nombre humano, avatar y una escritura fluida no es un caso evidente — el contexto sugiere activamente que al otro lado hay una persona; un widget etiquetado «asistente virtual» sí lo es. Cuanto más trabaja la interfaz por parecer humana, menos puedes contar con la excepción: si te estás preguntando si resulta evidente, no lo es.

Traducido: chatbots, blogs escritos por la IA, imágenes generadas

• Chatbot en la web o en WhatsApp. El aviso tiene que existir, estar activo y aparecer antes del primer intercambio — no en el pie de página, no en las condiciones de uso. Pregunta al proveedor, por escrito, cómo cumple el apartado 1: es una pregunta contractual legítima. Y haz visible el paso del bot a la persona: el caso que el cliente recuerda mal es darse cuenta él solo.
• Artículos escritos o rematados con la IA. Si informan al público sobre asuntos de interés público, o los declaras, o los haces pasar por una revisión humana con un responsable editorial identificado. Una página «cómo trabajamos los contenidos», con el nombre y el cargo de quien revisa, vale más que cien descargos de responsabilidad.
• Imágenes o vídeos generados. Hay que declararlos si representan a personas, lugares o hechos de forma que parezcan auténticos. Una ilustración abstracta de portada es otra cosa: la norma persigue la verosimilitud, no la generación en sí.

Las sanciones: para una pyme el techo es el más bajo, no el más alto

La cifra que te agitarán delante es 15 millones de euros. Sale del artículo 99, apartado 4: para las infracciones de normas distintas del artículo 5 — y el artículo 50 entra aquí — se llega hasta 15 millones o, si el infractor es una empresa, hasta el 3% del volumen de negocios mundial anual, si esta cuantía fuese superior. Quien se para ahí te cuenta media norma: el apartado 6 dice que para las pymes y las empresas emergentes cada multa se limita a los porcentajes o al importe de los apartados 3, 4 y 5, si fuera inferior. El criterio se da la vuelta: el techo no es el mayor de los dos valores, es el menor — en la práctica el 3% de la facturación, no los 15 millones.

Es el dato más útil de todo el asunto, y el que casi nadie te va a dar: la cifra de portada está calibrada para las Big Tech, tu riesgo es proporcional a tu tamaño. La pregunta se desplaza del pánico al diseño: no «cuánto arriesgo», sino cómo lo declaro sin perder clientes por el camino.

¿Declarar la IA te cuesta clientes?

La objeción de verdad de un empresario no es la sanción: es la sospecha de que escribir «estás hablando con una IA» espante a la gente. Es una sospecha fundada — y la investigación dice algo más preciso que «sí» o «no».

La prueba que todo el mundo cita mal (Luo y colegas, 2019)

El estudio de referencia es «Machines versus Humans: The Impact of AI Chatbot Disclosure on Customer Purchases» (Luo, Tong, Fang y Qu, Marketing Science 38(6), 2019): experimento de campo, más de 6.200 clientes, llamadas de venta salientes. Los chatbots no declarados convertían igual que los mejores comerciales humanos; decir «soy un bot» antes de la interacción hundía las compras más de un 79,7%. Medio mercado se queda ahí. La segunda parte, que no cuenta nadie: el efecto se atenuaba cuando la declaración llegaba tarde, con el valor ya establecido, y cuando el cliente estaba familiarizado con la IA. No cuesta la transparencia, cuesta el momento en que la colocas.

Una precisión obligada, y la hago una sola vez: el contexto es venta telefónica en tiempo real a consumidores. El mecanismo — la posición y el encuadre pesan muchísimo — se traslada; el orden de magnitud no, y no hay que darlo por propio.

Depende de la tarea — y a veces se da la vuelta (Castelo 2019, Logg 2019)

Castelo, Bos y Lehmann (Journal of Marketing Research 56(5), 809-825) muestran que la aversión al algoritmo depende de la tarea: nos fiamos menos en tareas percibidas como subjetivas — juicio, gusto, ética — e igual o más en las percibidas como objetivas. Y la percepción de objetividad es maleable: se mueve con el encuadre y con el rendimiento demostrado.

Sería cómodo parar aquí, pero existe una corriente contraria, y un artículo que se la calla te está vendiendo una tesis. «Algorithm Appreciation» (Logg, Minson y Moore, OBHDP 151, 90-103, 2019) documenta en seis experimentos que la gente corriente seguía más un consejo presentado como algorítmico que ese mismo consejo atribuido a una fuente humana, sobre todo en tareas numéricas y objetivas. Las dos literaturas encajan: en una tarea percibida como objetiva, decir que hay un algoritmo aumenta la confianza; en una percibida como subjetiva, la erosiona.

Humano más IA aguanta mejor que «solo IA» (Ulqinaku y colegas, 2025)

La última pieza viene de Ulqinaku y colegas (Psychology & Marketing, 2025): la aversión es más baja con un encuadre conjunto, humano más algoritmo, que con uno de algoritmo puro — que es, por otra parte, como trabaja la mayoría de las pymes, con una máquina que prepara y una persona que decide. Y hay una razón más para no presentarte como «completamente automático»: Dietvorst, Simmons y Massey (JEP: General 144(1), 114-126, 2015) muestran que, tras un error, la confianza en un algoritmo se pierde más deprisa que en un humano, incluso cuando el algoritmo es mejor de media.

La tesis de este artículo: la transparencia no es el coste — el coste es una transparencia mal colocada. Una declaración fría y preventiva, soltada antes de que el cliente haya entendido qué gana, es la versión cara. Esa misma declaración, clara y distinguible, puesta donde el valor ya se ve y encuadrada como «persona más máquina», es la que no te cuesta nada. La norma fija la primera interacción como límite máximo: dentro de ese límite, el diseño es tuyo.

En Italia la vigilancia no está esperando al AI Act

Quien piensa que hasta el 2 de agosto no pasa nada no ha mirado qué hace la AGCM. La autoridad italiana de competencia abrió expedientes por prácticas comerciales desleales contra DeepSeek, Mistral AI y el chatbot NOVA AI de Scaleup, cerrados con compromisos que incluyen descargos de responsabilidad prominentes y contextuales sobre la fiabilidad de los contenidos generados por la IA (reconstrucción de los tres casos, mayo de 2026). Dos palabras merecen atención, las mismas del apartado 5: prominentes y contextuales — no enterrados en las condiciones de uso, no al final de la página. La dirección italiana ya se lee, y con un instrumento que existe desde hace años y funciona a pleno rendimiento.

Si tu cliente es otra empresa: el Decreto Legislativo 145/2007

Si vendes a empresas, la protección del consumidor no es tu perímetro, pero no estás a cubierto: el Decreto Legislativo italiano 145/2007 sobre publicidad engañosa y comparativa cubre el ámbito B2B y lo aplica esa misma AGCM. Una declaración sobre el grado de automatización de tu servicio es a todos los efectos un mensaje publicitario, y si sobrestima lo que la máquina hace de verdad, es en ese terreno donde se juega. Una advertencia, y la hago una sola vez: no consta un precedente que aplique el Decreto Legislativo 145/2007 a una declaración sobre el nivel de autonomía de un sistema de IA. Es una inferencia razonada, no una resolución.

El riesgo contrario: prometer más automatización de la que tienes

Hay uno simétrico e igual de caro: declarar más automatización de la que aguantas. El caso mejor documentado es Klarna: entre 2024 y 2025 recortó unas 700 posiciones en atención al cliente y las sustituyó por IA — 2,3 millones de chats gestionados por la IA en un mes, resolución media por debajo de los dos minutos. En 2025 dio marcha atrás por calidad y satisfacción, y el consejero delegado Sebastian Siemiatkowski lo admitió:

«Nos centramos demasiado en la eficiencia y el coste... El resultado fue una calidad más baja.»
Sebastian Siemiatkowski, consejero delegado de Klarna — original: «We focused too much on efficiency and cost... The result was lower quality.» (Forbes, reconstrucción del caso)

El resultado final no fue volver a lo humano, sino un modelo híbrido: IA en las peticiones de rutina, escalado a una persona — exactamente el encuadre conjunto que la investigación señala como el más sólido, solo que alcanzado por el camino largo y caro. La declaración que aguanta con el tiempo es la exacta: declarar menos IA de la que hay es un riesgo normativo; declarar más es un riesgo reputacional y, en B2B, potencialmente publicitario.

Qué hacer antes del 2 de agosto

No hace falta un proyecto de conformidad. Hace falta una tarde, hecha con orden:

1. Inventario de los puntos de contacto con IA — chatbot, respondedor de WhatsApp, correos automáticos, blog, imágenes para redes, descripciones de producto — con el nombre del proveedor al lado. A cada uno pregúntale por escrito cómo cumple los apartados 1 y 2: si no sabe contestar, has aprendido algo que vale mucho más allá de este plazo.
2. Comprueba dónde aparece el aviso: claro y distinguible, a más tardar en la primera interacción. El pie de página no es la primera interacción.
3. Decide el camino para los textos — declaración, o bien revisión humana con un responsable editorial identificado con nombre y apellidos. Elige, ponlo por escrito y haz que sea verdad.
4. Repasa imágenes y vídeos: ¿representan a personas, lugares o hechos como si fueran auténticos? Entonces hay que declararlos.
5. Relee qué prometes sobre la automatización y ajústalo a lo que el sistema hace de verdad. Si el proceso es híbrido, dilo: además es el encuadre que mejor convierte.
6. Apunta el 2 de diciembre de 2026 para el marcado de los sistemas generativos ya en el mercado: es la segunda mitad del mismo plazo, y pasa en silencio.

La forma correcta de leer todo esto no es como un trámite. El 2 de agosto la declaración pasa a ser obligatoria para todos: desde ese día deja de ser un elemento diferenciador y se convierte en el mínimo. La ventana en la que todavía vale algo es ahora, y es la diferencia entre quien diseña su propia transparencia — dónde colocarla, cómo encuadrarla, con qué persona al lado — y quien en agosto pegará al final de la página un aviso legal escrito por otro. La investigación dice con bastante claridad cuál de los dos va a perder clientes.

Este artículo tiene una finalidad puramente orientativa y no constituye asesoramiento jurídico ni una evaluación de conformidad. Las referencias a los artículos 50, 99 y 113 del EU AI Act y al aplazamiento de las obligaciones sobre los sistemas de alto riesgo dispuesto por el Digital Omnibus reflejan el texto consultado a 27 de julio de 2026 y deben verificarse de nuevo sobre el texto vigente. Las evidencias experimentales citadas proceden de contextos de investigación concretos y no son trasladables de forma automática a tu mercado. Para las obligaciones concretas remítete al reglamento, a las autoridades competentes y a un apoyo legal cualificado.