À partir du 2 août, vous devrez dire à vos clients qu'ils parlent avec une IA

Une date est à noter dès maintenant dans l'agenda : le 2 août 2026. À partir de ce jour, dans toute l'Union, un système d'IA qui parle avec des personnes doit se faire reconnaître comme tel, et certains contenus fabriqués par une machine doivent être annoncés pour ce qu'ils sont. C'est l'article 50 de l'EU AI Act, le chapitre consacré à la transparence. Presque tout ce que vous lirez ailleurs sur cette échéance est faux, et pour une raison bien précise : ces dernières semaines, l'Union a effectivement déplacé des échéances de l'AI Act, et la moitié des commentateurs en a conclu qu'elles avaient toutes bougé. Il n'en est rien.

Le report a bien eu lieu, mais il ne touche pas cette échéance

Le Digital Omnibus consacré à l'IA a été adopté par le Parlement européen le 16 juin 2026 et par le Conseil le 29 juin 2026. Il a repoussé les obligations pesant sur les systèmes à haut risque : Annexe III au 2 décembre 2027, Annexe I au 2 août 2028 (analyse Gibson Dunn). L'article 50 ne figure pas dans cette liste : il relève du chapitre IV, que l'article 113 ne range pas parmi les dérogations ; il s'applique donc à la date générale du règlement (reconstitution détaillée). Traduit : les obligations lourdes se sont éloignées, celles que le client voit, non.

Le revers vaut aussi, et c'est l'autre alarme qui circule à tort : l'article 14 sur le contrôle humain ne lie que les systèmes à haut risque de l'Annexe III. Si l'on vous explique qu'à partir du 2 août vous devrez documenter la supervision humaine de chacun de vos usages de l'IA, on est en train de vous vendre quelque chose. Pour savoir dans quelle catégorie de risque tombe l'IA que vous utilisez, il y a l'article consacré à ce qui change (et ce qui ne change pas) avec l'EU AI Act pour les PME ; ici, nous restons sur la transparence.

Ce que dit vraiment l'article 50, paragraphe par paragraphe

L'article est court, et sa structure compte davantage que son contenu : chaque paragraphe s'adresse à un destinataire différent. Les confondre, voilà pourquoi tant d'entreprises s'inquiètent de la mauvaise chose.

Paragraphe 1 — le chatbot doit se déclarer, mais l'obligation pèse sur le fournisseur

Le texte impose aux fournisseurs de concevoir les systèmes destinés à interagir directement avec des personnes physiques de manière que celles-ci soient informées qu'elles interagissent avec un système d'IA, sauf si cela est évident du point de vue d'une personne normalement informée et raisonnablement attentive et avisée, compte tenu des circonstances et du contexte d'utilisation. Notez le destinataire : le fournisseur. Le chatbot de votre site, vous l'avez acheté — mais le client qui lui parle, c'est vous qu'il voit. Votre exposition passe par trois voies : le paragraphe 4 ; le contrat avec le fournisseur ; le droit italien des pratiques commerciales, sur lequel nous revenons plus loin.

Paragraphe 2 — le marquage des contenus de synthèse

Les fournisseurs d'IA générative doivent marquer leurs sorties de synthèse — audio, images, vidéos, textes — dans un format lisible par machine, détectable comme ayant été généré ou manipulé par une IA ; pour les systèmes déjà mis sur le marché avant le 2 août 2026, l'obligation ne court qu'à partir du 2 décembre 2026. Le poids est en amont, mais la conséquence pour vous est très concrète : d'ici la fin de l'année, une part croissante des contenus que vous publiez portera un marquage technique, et la détectabilité ne dépendra plus de ce que vous en dites.

Paragraphe 4 — voilà le paragraphe qui vous concerne

Ici, le destinataire change : ce sont les déployeurs, ceux qui utilisent le système. Deux obligations :

• les hypertrucages doivent être signalés — images, contenus audio ou vidéo générés ou manipulés artificiellement qui représentent des personnes, des lieux ou des événements de façon à paraître authentiques ;
• le texte généré ou manipulé par une IA doit être signalé lorsqu'il est publié dans le but d'informer le public sur des questions d'intérêt public.

Et deux exceptions qui pèsent autant que les obligations. La première vise les œuvres manifestement artistiques ou créatives. La seconde touche la grande majorité des entreprises : un texte passé par un contrôle éditorial humain, avec une personne physique ou morale identifiée qui en assume la responsabilité éditoriale, n'a pas à être signalé.

C'est l'exception la plus opérationnelle de tout l'article. La règle ne vous demande pas de renoncer à l'IA pour écrire : elle vous demande d'apposer un nom au-dessus — et un responsable éditorial qui relit vraiment, c'est à la fois la conformité et la raison pour laquelle le texte sera meilleur.

Restent deux paragraphes brefs. Le paragraphe 5 fixe la forme et le moment : une information claire et reconnaissable, au plus tard au moment de la première interaction ou exposition — un seuil maximal, pas une consigne de placement, et nous y revenons. Le paragraphe 6 ferme une porte : ces obligations ne se substituent ni au chapitre III ni aux autres règles de transparence.

L'exception « sauf si cela est évident » : ce qu'elle veut dire au juste

C'est la clause sur laquelle le plus grand nombre d'entreprises se bercent d'illusions. « Évident » ne se mesure pas depuis votre point de vue : l'étalon, c'est la personne normalement informée et raisonnablement attentive et avisée, placée dans le contexte réel. Une fenêtre de chat avec un prénom humain, un avatar et une écriture fluide n'est pas un cas évident — le contexte suggère activement qu'il y a quelqu'un en face ; un widget étiqueté « assistant virtuel », si. Plus l'interface travaille à paraître humaine, moins vous pouvez compter sur l'exception : si vous vous demandez si c'est évident, ça ne l'est pas.

Concrètement : chatbots, articles écrits par l'IA, images générées

• Chatbot sur le site ou sur WhatsApp. La mention doit exister, être active et apparaître avant le premier échange — pas dans le pied de page, pas dans les conditions d'utilisation. Demandez à votre fournisseur, par écrit, comment il satisfait au paragraphe 1 : c'est une question contractuelle parfaitement légitime. Et rendez visible le passage du bot à la personne : ce dont le client se souvient mal, c'est de s'en être aperçu tout seul.
• Articles écrits ou retouchés avec l'IA. S'ils informent le public sur des questions d'intérêt public, soit vous les signalez, soit vous les faites passer par un contrôle éditorial humain avec un responsable identifié. Une page « comment nous travaillons nos contenus », avec le nom et la fonction de qui relit, vaut mieux que cent avertissements.
• Images ou vidéos générées. Elles doivent être signalées si elles représentent des personnes, des lieux ou des événements de façon à paraître authentiques. Une illustration abstraite de couverture, c'est autre chose : la règle poursuit la vraisemblance, pas la génération en soi.

Les sanctions : pour une PME, le plafond est le plus bas, pas le plus haut

Le chiffre qu'on agitera devant vous, c'est 15 millions d'euros. Il vient de l'article 99, paragraphe 4 : pour les manquements à des dispositions autres que l'article 5 — et l'article 50 en fait partie — on monte jusqu'à 15 millions ou, pour une entreprise, jusqu'à 3 % du chiffre d'affaires annuel mondial, le montant le plus élevé étant retenu. Celui qui s'arrête là ne vous raconte que la moitié de la règle : le paragraphe 6 précise que pour les PME et les jeunes pousses, chaque amende est plafonnée aux pourcentages ou aux montants des paragraphes 3, 4 et 5, le montant le plus faible étant retenu. Le critère s'inverse : le plafond n'est pas le plus élevé des deux, c'est le plus bas — en pratique les 3 % du chiffre d'affaires, pas les 15 millions.

C'est le fait le plus utile de toute cette histoire, et celui que presque personne ne vous dira : le chiffre qui fait la une est calibré sur les géants de la tech, votre risque à vous est proportionné à votre taille. La question se déplace de la panique vers la conception : non pas « combien je risque », mais comment je le déclare sans y perdre des clients.

Déclarer l'IA vous coûte-t-il des clients ?

La véritable objection d'un chef d'entreprise, ce n'est pas l'amende : c'est le soupçon qu'écrire « vous parlez avec une IA » fasse fuir les gens. Le soupçon est fondé — et la recherche dit quelque chose de plus précis qu'un « oui » ou un « non ».

La preuve que tout le monde cite de travers (Luo et ses coauteurs, 2019)

L'étude de référence est « Machines versus Humans: The Impact of AI Chatbot Disclosure on Customer Purchases » (Luo, Tong, Fang et Qu, Marketing Science 38(6), 2019) : une expérience de terrain, plus de 6 200 clients, des appels de vente sortants. Les chatbots non déclarés convertissaient aussi bien que les meilleurs vendeurs humains ; annoncer « je suis un bot » avant l'interaction faisait chuter les achats de plus de 79,7 %. La moitié du marché s'arrête ici. La seconde partie, que personne ne rapporte : l'effet était atténué quand l'annonce arrivait tard, une fois la valeur établie, et quand le client était familier de l'IA. Ce n'est pas la transparence qui coûte, c'est le moment où vous la placez.

Une précision s'impose, et je ne la ferai qu'une fois : le contexte est celui de la vente téléphonique en temps réel à des particuliers. Le mécanisme — la position et le cadrage pèsent énormément — se transporte ; l'ordre de grandeur, non, et il ne doit pas être pris pour le vôtre.

Tout dépend de la tâche — et parfois cela s'inverse (Castelo 2019, Logg 2019)

Castelo, Bos et Lehmann (Journal of Marketing Research 56(5), 809-825) montrent que l'aversion à l'algorithme dépend de la tâche : on lui fait moins confiance pour les tâches perçues comme subjectives — jugement, goût, éthique — et autant, voire davantage, pour celles perçues comme objectives. Et la perception d'objectivité est malléable : elle bouge avec le cadrage et avec la performance démontrée.

Il serait commode d'en rester là, mais il existe un courant opposé, et un article qui le passe sous silence vous vend une thèse. « Algorithm Appreciation » (Logg, Minson et Moore, OBHDP 151, 90-103, 2019) documente sur six expériences que les gens ordinaires suivaient davantage un conseil présenté comme algorithmique que le même conseil attribué à une source humaine, surtout sur des tâches numériques et objectives. Les deux littératures s'emboîtent : sur une tâche perçue comme objective, dire qu'il y a un algorithme augmente la confiance ; sur une tâche perçue comme subjective, cela l'érode.

Humain plus IA tient mieux que « IA seule » (Ulqinaku et ses coauteurs, 2025)

La dernière pièce vient d'Ulqinaku et ses coauteurs (Psychology & Marketing, 2025) : l'aversion est plus faible avec un cadrage conjoint, humain plus algorithme, qu'avec un cadrage purement algorithmique — ce qui est d'ailleurs la façon dont travaille la plupart des PME, une machine qui prépare et une personne qui décide. Et il y a une raison de plus de ne pas se présenter comme « entièrement automatique » : Dietvorst, Simmons et Massey (JEP: General 144(1), 114-126, 2015) montrent qu'après une erreur, la confiance se perd plus vite envers un algorithme qu'envers un humain, même quand l'algorithme est en moyenne meilleur.

La thèse de cet article : la transparence n'est pas le coût — le coût, c'est une transparence mal placée. Une déclaration froide et préventive, lâchée avant que le client ait compris ce qu'il obtient, c'est la version chère. La même déclaration, claire et reconnaissable, posée là où la valeur est déjà évidente et cadrée comme « une personne plus une machine », ne vous coûte rien. La règle fixe la première interaction comme limite maximale : à l'intérieur de cette limite, la conception vous appartient.

En Italie, l'application n'attend pas l'AI Act

Qui pense qu'il ne se passera rien avant le 2 août n'a pas regardé ce que fait l'AGCM (l'autorité italienne de la concurrence et du marché). Elle a ouvert des enquêtes pour pratiques commerciales déloyales visant DeepSeek, Mistral AI et le chatbot NOVA AI de Scaleup, closes par des engagements prévoyant des avertissements bien visibles et contextuels sur la fiabilité des contenus générés par l'IA (reconstitution des trois affaires, mai 2026). Deux mots méritent l'attention, les mêmes que ceux du paragraphe 5 : visibles et contextuels — pas enfouis dans les conditions d'utilisation, pas en bas de page. La direction prise par l'Italie se lit déjà, avec un instrument qui existe depuis des années et fonctionne pleinement.

Si votre client est une autre entreprise : le décret législatif 145/2007

Si vous vendez à des entreprises, le droit de la consommation n'est pas votre périmètre, mais vous n'êtes pas à découvert pour autant : le décret législatif 145/2007 sur la publicité trompeuse et comparative couvre le B2B et il est appliqué par cette même AGCM. Une affirmation sur le degré d'automatisation de votre service est à tous égards un message publicitaire, et si elle surestime ce que la machine fait réellement, c'est sur ce terrain-là que cela se joue. Un avertissement, et je ne le ferai qu'une fois : il n'existe pas, à notre connaissance, de précédent appliquant le décret législatif 145/2007 à une déclaration sur le niveau d'autonomie d'un système d'IA. C'est un raisonnement par déduction, pas une décision.

Le risque inverse : promettre plus d'automatisation que vous n'en avez

Il en existe un symétrique, tout aussi coûteux : annoncer plus d'automatisation que le système n'en supporte. Le cas le mieux documenté est Klarna : entre 2024 et 2025, l'entreprise a supprimé environ 700 postes au support client en les remplaçant par l'IA — 2,3 millions de conversations traitées par l'IA en un mois, une résolution moyenne sous les deux minutes. En 2025, elle a fait marche arrière pour des raisons de qualité et de satisfaction, et le PDG Sebastian Siemiatkowski l'a reconnu :

« Nous nous sommes trop concentrés sur l'efficacité et sur le coût... Le résultat, c'est une qualité plus basse. »
Sebastian Siemiatkowski, PDG de Klarna — original : « We focused too much on efficiency and cost... The result was lower quality. » (Forbes, reconstitution de l'affaire)

Le dispositif final n'a pas été un retour à l'humain mais un modèle hybride : l'IA sur les demandes de routine, l'escalade vers une personne — exactement le cadrage conjoint que la recherche désigne comme le plus solide, atteint cette fois en payant le détour. La déclaration qui tient dans la durée est celle qui est exacte : sous-déclarer l'IA est un risque réglementaire, la surdéclarer est un risque de réputation et, en B2B, potentiellement un risque publicitaire.

Que faire avant le 2 août

Nul besoin d'un projet de conformité. Il faut un après-midi, mené avec méthode :

1. L'inventaire des points de contact IA — chatbot, répondeur WhatsApp, e-mails automatiques, blog, images pour les réseaux, descriptions produit — avec en face le nom du fournisseur. À chacun, demandez par écrit comment il satisfait aux paragraphes 1 et 2 : s'il ne sait pas répondre, vous avez appris quelque chose qui vaut bien au-delà de cette échéance.
2. Vérifiez où apparaît la mention : claire et reconnaissable, au plus tard à la première interaction. Le pied de page n'est pas la première interaction.
3. Tranchez la voie retenue pour les textes — la mention, ou bien le contrôle éditorial humain avec un responsable identifié par son nom. Choisissez, mettez-le par écrit, et faites en sorte que ce soit vrai.
4. Passez en revue images et vidéos : représentent-elles des personnes, des lieux ou des événements comme s'ils étaient authentiques ? Alors elles doivent être signalées.
5. Relisez ce que vous promettez sur l'automatisation et alignez-le sur ce que le système fait réellement. Si le processus est hybride, dites-le : c'est aussi le cadrage qui convertit le mieux.
6. Notez le 2 décembre 2026 pour le marquage des systèmes génératifs déjà sur le marché : c'est la seconde moitié de la même échéance, et elle passe sous silence.

La bonne façon de lire tout cela, ce n'est pas d'y voir une formalité. Le 2 août, la déclaration devient obligatoire pour tout le monde : à partir de ce jour, ce n'est plus un élément de différenciation, c'est le minimum. La fenêtre où elle vaut encore quelque chose, c'est maintenant, et c'est toute la différence entre celui qui conçoit sa propre transparence — où la placer, comment la cadrer, avec quelle personne à côté — et celui qui, en août, collera en bas de page un avertissement juridique écrit par quelqu'un d'autre. La recherche dit avec une clarté raisonnable lequel des deux y perdra des clients.

Cet article a une visée purement indicative et ne constitue ni un conseil juridique ni une évaluation de conformité. Les références aux articles 50, 99 et 113 de l'EU AI Act ainsi qu'au report des obligations sur les systèmes à haut risque décidé par le Digital Omnibus reflètent le texte consulté au 27 juillet 2026 et doivent être revérifiées sur le texte en vigueur. Les données expérimentales citées proviennent de contextes de recherche spécifiques et ne sont pas transposables automatiquement à votre marché. Pour les obligations concrètes, référez-vous au règlement, aux autorités compétentes et à un accompagnement juridique qualifié.