Vanaf 2 augustus moet u uw klanten vertellen dat ze met een AI praten

Er is één datum die nu in de agenda hoort: 2 augustus 2026. Vanaf die dag moet een AI-systeem dat met mensen praat zich in de hele Unie als zodanig kenbaar maken, en moet bepaalde door een machine gemaakte inhoud worden aangeduid voor wat ze is. Dat is artikel 50 van de EU AI Act, het hoofdstuk over de transparantieverplichtingen. Bijna alles wat u hierover leest klopt niet, en dat heeft één aanwijsbare oorzaak: de Unie heeft de afgelopen weken deadlines van de AI Act opgeschoven, en de halve vakpers heeft daaruit afgeleid dat ze allemaal zijn opgeschoven. Dat is niet zo.

Er is uitstel geweest, maar niet van deze deadline

De Digital Omnibus over AI is op 16 juni 2026 aangenomen door het Europees Parlement en op 29 juni 2026 door de Raad. Hij stelde de verplichtingen voor systemen met een hoog risico uit: bijlage III naar 2 december 2027, bijlage I naar 2 augustus 2028 (analyse van Gibson Dunn). Artikel 50 staat niet in dat rijtje: het valt onder hoofdstuk IV, dat artikel 113 niet bij de uitzonderingen noemt, en geldt dus vanaf de algemene toepassingsdatum van de verordening (nauwkeurige reconstructie). Vertaald: de zware verplichtingen zijn verder weg komen te liggen, de verplichtingen die uw klant ziet niet.

Het omgekeerde geldt ook, voor het andere alarm dat ten onrechte rondgaat: artikel 14 over menselijk toezicht bindt uitsluitend de hoog-risicosystemen van bijlage III. Zegt iemand u dat u vanaf 2 augustus het menselijk toezicht op elk AI-gebruik moet documenteren, dan wil die u iets verkopen. Om te bepalen in welke risicoklasse de AI valt die u gebruikt, is er het artikel over wat er met de EU AI Act verandert (en wat niet) voor het mkb; hier blijven we bij de transparantie.

Wat artikel 50 werkelijk zegt, lid voor lid

Het artikel is kort, en de opbouw ervan telt zwaarder dan de inhoud: elk lid richt zich tot iemand anders. Die door elkaar halen is de reden dat zoveel bedrijven zich om het verkeerde zorgen maken.

Lid 1 — de chatbot moet zich kenbaar maken, maar de plicht ligt bij de aanbieder

De tekst verplicht aanbieders om systemen die bestemd zijn om rechtstreeks met natuurlijke personen te interageren zo te ontwerpen dat die personen weten dat ze met een AI-systeem te maken hebben, tenzij dit duidelijk is vanuit het oogpunt van een normaal geïnformeerde en redelijk opmerkzame en omzichtige persoon, gelet op de omstandigheden en de gebruikscontext. Let op wie er wordt aangesproken: de aanbieder. De chatbot op uw site hebt u gekocht — maar de klant die ermee praat, ziet u. Uw blootstelling loopt langs drie wegen: lid 4, het contract met de aanbieder, en het Italiaanse recht inzake handelspraktijken, verderop.

Lid 2 — het markeren van synthetische inhoud

Aanbieders van generatieve AI moeten synthetische output — audio, beeld, video, tekst — markeren in een machineleesbaar formaat, detecteerbaar als kunstmatig gegenereerd of gemanipuleerd; voor systemen die vóór 2 augustus 2026 al op de markt waren, gaat die plicht in op 2 december 2026. Het gewicht ligt stroomopwaarts, maar het gevolg voor u is heel concreet: vanaf eind dit jaar draagt een groeiend deel van wat u publiceert een technische markering met zich mee, en hangt detecteerbaarheid niet langer af van wat u er zelf over zegt.

Lid 4 — dit is het lid dat over u gaat

Hier verschuift de geadresseerde: het zijn de gebruiksverantwoordelijken, wie het systeem gebruikt. Twee verplichtingen:

• deepfakes moeten worden aangeduid — beeld, audio of video die kunstmatig is gegenereerd of gemanipuleerd en die personen, plaatsen of gebeurtenissen toont op een manier die authentiek lijkt;
• door AI gegenereerde of gemanipuleerde tekst moet worden aangeduid wanneer die wordt gepubliceerd om het publiek te informeren over aangelegenheden van algemeen belang.

En twee uitzonderingen die net zo zwaar wegen als de verplichtingen. De eerste betreft artistieke of creatieve werken. De tweede raakt vrijwel elk bedrijf: tekst die een menselijke redactionele controle heeft ondergaan, waarbij een aangewezen persoon of entiteit de redactionele verantwoordelijkheid draagt, hoeft niet te worden aangeduid.

Dit is de meest praktische uitzondering van het hele artikel. De regel vraagt u niet te stoppen met AI gebruiken om te schrijven: hij vraagt u er een naam boven te zetten — en een eindredacteur die de tekst werkelijk nakijkt, is tegelijk de naleving en de reden dat de tekst beter wordt.

Er blijven twee korte leden over. Lid 5 bepaalt vorm en moment: de informatie moet duidelijk en onderscheidbaar zijn en uiterlijk bij de eerste interactie of blootstelling worden gegeven — een uiterste grens, geen voorschrift over plaatsing, en daar komen we op terug. Lid 6 sluit een deur: deze verplichtingen komen niet in de plaats van hoofdstuk III of van andere transparantieregels.

De uitzondering „tenzij dit duidelijk is”: wat ze werkelijk betekent

Dit is de clausule waarover de meeste bedrijven zichzelf iets wijsmaken. „Duidelijk” wordt niet gemeten aan uw blik: de maatstaf is de normaal geïnformeerde, redelijk opmerkzame en omzichtige persoon, geplaatst in de concrete context. Een chatvenster met een menselijke naam, een avatar en vlot geschreven antwoorden is geen duidelijk geval — de context suggereert juist actief dat er iemand van vlees en bloed meeleest; een widget met het label „virtuele assistent” is dat wel. Hoe harder de interface werkt om menselijk over te komen, hoe minder u op de uitzondering kunt bouwen: vraagt u zich af of het duidelijk is, dan is het dat niet.

Concreet: chatbots, door AI geschreven blogs, gegenereerde beelden

• Chatbot op de site of via WhatsApp. De melding moet bestaan, actief zijn en vóór de eerste uitwisseling verschijnen — niet in de footer, niet in de gebruiksvoorwaarden. Vraag uw aanbieder schriftelijk hoe hij aan lid 1 voldoet: dat is een legitieme contractvraag. En maak de overgang van bot naar mens zichtbaar: het geval dat de klant zich verkeerd herinnert, is dat waarin hij er zelf achter kwam.
• Artikelen die met AI zijn geschreven of bijgewerkt. Informeren ze het publiek over aangelegenheden van algemeen belang, dan duidt u ze aan óf laat u ze door een menselijke redactionele controle gaan met een aangewezen verantwoordelijke. Een pagina „zo maken wij onze content”, met naam en rol van wie nakijkt, is meer waard dan honderd disclaimers.
• Gegenereerde beelden of video's. Die moeten worden aangeduid als ze personen, plaatsen of gebeurtenissen tonen op een manier die authentiek lijkt. Een abstracte illustratie boven een artikel is iets anders: de regel zit achter de geloofwaardigheid van de weergave aan, niet achter het genereren zelf.

De boetes: voor een mkb-bedrijf is het plafond het laagste bedrag, niet het hoogste

Het getal dat men u voorhoudt is 15 miljoen euro. Dat komt uit artikel 99, lid 4: voor inbreuken op andere bepalingen dan artikel 5 — en artikel 50 hoort daarbij — loopt de boete op tot 15 miljoen of, voor een onderneming, tot 3 % van de totale wereldwijde jaaromzet, naargelang welk bedrag hoger is. Wie het daarbij laat, vertelt u het halve verhaal: lid 6 bepaalt dat voor mkb-bedrijven en start-ups elke boete oploopt tot de percentages of het bedrag van de leden 3, 4 en 5, naargelang welk bedrag lager is. Het criterium keert om: het plafond is niet het hoogste van beide waarden maar het laagste — in de praktijk 3 % van de omzet, niet de 15 miljoen.

Het is het nuttigste feit van dit hele dossier, en het feit dat vrijwel niemand u vertelt: het voorpaginabedrag is afgestemd op de Big Tech, uw risico staat in verhouding tot uw omvang. Daarmee verschuift de vraag van paniek naar ontwerp: niet „hoeveel risico loop ik”, maar hoe meld ik dit zonder er klanten mee te verliezen.

Kost het melden van AI u klanten?

Het echte bezwaar van een ondernemer is de boete niet: het is het vermoeden dat „u praat met een AI” mensen doet afhaken. Dat vermoeden is terecht — en het onderzoek zegt iets preciezers dan „ja” of „nee”.

Het bewijs dat iedereen verkeerd citeert (Luo e.a., 2019)

De referentiestudie is „Machines versus Humans: The Impact of AI Chatbot Disclosure on Customer Purchases” (Luo, Tong, Fang en Qu, Marketing Science 38(6), 2019): een veldexperiment met ruim 6.200 klanten en uitgaande verkoopgesprekken. Chatbots die zich niet bekendmaakten, scoorden even goed als de beste menselijke verkopers; „ik ben een bot” zeggen vóór de interactie deed de aankopen met ruim 79,7 % instorten. De halve markt houdt hier op met lezen. Het tweede deel, dat niemand overneemt: het effect was gedempt wanneer de mededeling laat kwam, met de waarde al op tafel, en wanneer de klant vertrouwd was met AI. Niet de transparantie kost geld, maar het moment waarop u haar plaatst.

Eén nuance die erbij hoort, en ik maak haar één keer: de context is telefonische verkoop in realtime aan consumenten. Het mechanisme — plaatsing en framing wegen enorm — laat zich overzetten; de orde van grootte niet, en die mag u niet als de uwe aannemen.

Het hangt van de taak af — en soms draait het om (Castelo 2019, Logg 2019)

Castelo, Bos en Lehmann (Journal of Marketing Research 56(5), 809-825) laten zien dat afkeer van algoritmes van de taak afhangt: mensen vertrouwen ze minder bij taken die als subjectief worden ervaren — oordeel, smaak, ethiek — en even sterk of sterker bij taken die als objectief gelden. En die ervaren objectiviteit is kneedbaar: ze verschuift met de framing en met aangetoonde prestaties.

Het zou prettig zijn hier te stoppen, maar er bestaat een tegengestelde onderzoekslijn, en een artikel dat die verzwijgt, verkoopt u een stelling. „Algorithm Appreciation” (Logg, Minson en Moore, OBHDP 151, 90-103, 2019) documenteert over zes experimenten dat gewone mensen een advies vaker opvolgden wanneer het als algoritmisch werd gepresenteerd dan wanneer hetzelfde advies aan een menselijke bron werd toegeschreven, vooral bij numerieke en objectieve taken. De twee literaturen sluiten op elkaar aan: bij een als objectief ervaren taak vergroot het vermelden van een algoritme het vertrouwen, bij een als subjectief ervaren taak knaagt het eraan.

Mens plus AI houdt beter stand dan „alleen AI” (Ulqinaku e.a., 2025)

Het laatste stukje komt van Ulqinaku en collega's (Psychology & Marketing, 2025): de afkeer is lager bij een gecombineerde framing, mens plus algoritme, dan bij een puur algoritmische — en zo werkt het merendeel van de mkb-bedrijven nu eenmaal, met een machine die voorbereidt en een mens die beslist. Er is nog een reden om uzelf niet als „volledig geautomatiseerd” te presenteren: Dietvorst, Simmons en Massey (JEP: General 144(1), 114-126, 2015) tonen dat mensen na een fout sneller hun vertrouwen in een algoritme verliezen dan in een mens, ook wanneer het algoritme gemiddeld beter presteert.

De stelling van dit artikel: transparantie is niet de kostenpost — de kostenpost is slecht geplaatste transparantie. Een kille mededeling vooraf, afgevuurd voordat de klant doorheeft wat hij eraan heeft, is de dure variant. Diezelfde mededeling, duidelijk en onderscheidbaar, geplaatst waar de waarde al zichtbaar is en geframed als „mens plus machine”, kost u niets. De regel legt de eerste interactie vast als uiterste grens: binnen die grens is het ontwerp aan u.

In Italië wacht de handhaving de AI Act niet af

Wie denkt dat er tot 2 augustus niets gebeurt, heeft niet gekeken naar de AGCM, de Italiaanse mededingings- en consumentenautoriteit. Zij opende onderzoeken naar oneerlijke handelspraktijken bij DeepSeek, Mistral AI en de chatbot NOVA AI van Scaleup, afgesloten met toezeggingen die voorzien in prominente en contextuele disclaimers over de betrouwbaarheid van door AI gegenereerde inhoud (reconstructie van de drie zaken, mei 2026). Twee woorden verdienen aandacht, dezelfde als in lid 5: prominent en contextueel — niet begraven in de gebruiksvoorwaarden, niet onder aan de pagina. De Italiaanse marsrichting is nu al af te lezen, met een instrument dat al jaren bestaat en volop werkt.

Is uw klant een ander bedrijf: wetsbesluit 145/2007

Verkoopt u aan bedrijven, dan is het consumentenrecht niet uw terrein, maar onbeschermd bent u niet: het Italiaanse wetsbesluit 145/2007 over misleidende en vergelijkende reclame dekt het B2B-domein en wordt door diezelfde AGCM toegepast. Een uitspraak over de automatiseringsgraad van uw dienst is in alle opzichten een reclameboodschap, en overdrijft ze wat de machine werkelijk doet, dan speelt de zaak zich op dat veld af. Eén voorbehoud, en ik maak het één keer: er is geen precedent bekend waarin wetsbesluit 145/2007 is toegepast op een uitspraak over de autonomiegraad van een AI-systeem. Dit is een beredeneerde gevolgtrekking, geen uitspraak van een autoriteit.

Het omgekeerde risico: meer automatisering beloven dan u waarmaakt

Er is een spiegelbeeldig risico dat even duur uitpakt: meer automatisering claimen dan het systeem draagt. Het best gedocumenteerde geval is Klarna: tussen 2024 en 2025 schrapte het bedrijf ongeveer 700 functies in de klantenservice en verving ze door AI — 2,3 miljoen chats in één maand door AI afgehandeld, gemiddelde oplossingstijd onder de twee minuten. In 2025 kwam het terug op die keuze wegens kwaliteit en klanttevredenheid, en CEO Sebastian Siemiatkowski gaf het toe:

„We hebben ons te veel op efficiëntie en kosten gericht... Het resultaat was een lagere kwaliteit.”
Sebastian Siemiatkowski, CEO van Klarna — origineel: „We focused too much on efficiency and cost... The result was lower quality.” (Forbes, reconstructie van de zaak)

De eindopstelling was geen terugkeer naar de mens maar een hybride model: AI op de routinevragen, escalatie naar een medewerker — precies de gecombineerde framing die het onderzoek als de stevigste aanwijst, alleen bereikt via de dure omweg. De mededeling die standhoudt, is de accurate: te weinig AI melden is een regelgevend risico, te veel AI claimen is een reputatierisico en, in B2B, mogelijk ook een reclamerechtelijk.

Wat u vóór 2 augustus doet

Er is geen complianceproject voor nodig. Eén middag volstaat, mits u ordelijk werkt:

1. Inventariseer de AI-contactpunten — chatbot, WhatsApp-antwoordsysteem, automatische e-mails, blog, socialbeelden, productbeschrijvingen — met de naam van de aanbieder ernaast. Vraag elk van hen schriftelijk hoe ze aan de leden 1 en 2 voldoen: kunnen ze niet antwoorden, dan hebt u iets geleerd dat verder reikt dan deze deadline.
2. Controleer waar de melding verschijnt: duidelijk en onderscheidbaar, uiterlijk bij de eerste interactie. De footer is niet de eerste interactie.
3. Kies uw route voor teksten — aanduiden, of menselijke redactionele controle met een bij naam aangewezen verantwoordelijke. Kies, leg het schriftelijk vast en zorg dat het waar is.
4. Loop uw beelden en video's na: tonen ze personen, plaatsen of gebeurtenissen alsof die echt zijn? Dan moeten ze worden aangeduid.
5. Herlees wat u over automatisering belooft en breng het in lijn met wat het systeem werkelijk doet. Is het proces hybride, zeg dat dan: het is ook de framing die het beste converteert.
6. Zet 2 december 2026 in de agenda voor de markering van generatieve systemen die al op de markt waren: dat is de tweede helft van dezelfde deadline, en die gaat geruisloos voorbij.

De juiste manier om dit alles te lezen is niet die van een verplichting. Op 2 augustus wordt de melding voor iedereen verplicht: vanaf die dag onderscheidt ze u niet meer, ze is het minimum. Het venster waarin ze nog iets waard is, is nu, en het scheidt wie zijn eigen transparantie ontwerpt — waar te plaatsen, hoe te framen, met welke persoon ernaast — van wie in augustus onder aan de pagina een juridische mededeling plakt die iemand anders heeft geschreven. Het onderzoek zegt met redelijke helderheid wie van de twee er klanten mee zal verliezen.

Dit artikel is louter ter oriëntatie en vormt geen juridisch advies of conformiteitsbeoordeling. De verwijzingen naar de artikelen 50, 99 en 113 van de EU AI Act en naar het uitstel van de hoog-risicoverplichtingen door de Digital Omnibus weerspiegelen de op 27 juli 2026 geraadpleegde tekst en moeten tegen de vigerende tekst worden geverifieerd. De aangehaalde experimentele bevindingen komen uit specifieke onderzoekscontexten en laten zich niet zonder meer naar uw markt overzetten. Voor de concrete verplichtingen verwijzen we naar de verordening, de bevoegde autoriteiten en gekwalificeerde juridische ondersteuning.